מהפיכת המידע, האינטרנט והרשתות החברתיות – זירת פעולה לארגונים החברתיים

מאת: הילה אפרתי

"עליכם להיות היכן שהלקוחות שלכם נמצאים והיכן שהלקוחות הפוטנציאליים נמצאים ועם יותר מ-350 מיליון משתמשי פייסבוק, מספר שהולך ועולה – זה המקום בו נמצא הקהל" קלרה שיה, בספרה "עידן הפייסבוק".
חשיבותה של החשיפה התקשורתית עבור ארגוני המגזר השלישי הפכה לעובדה מוגמרת בשנים האחרונות. השאלות לגבי הצורך של עמותות בפעילות מול התקשורת הולכות ומצטמצמות. ארגונים אלה מכירים בזירת השוק הפעיל בו הם מצויים והתחרות בה עליהם להצליח מבלי לפגר מאחור, כשמתחריהם זוכים באור הזרקורים. עמותות וארגונים חברתיים המתמודדים בראש ובראשונה עם סוגיות של גיוס משאבים ושל הישרדות, מבינים כי לשם התנהלות מוצלחת עליהם לספר על פעילותם ולהבליט את הישגיהם. עבודת החשיפה התקשורתית משלימה פעולות של שיווק, פרסום וקידום הארגון במגוון פרקטיקות ארגוניות שמטרתן אחת – להצליח.
לעידן המידע בו אנו חיים, השלכות משמעותיות על מארג תהליכים ארגוניים זה. האינטרנט ומגוון ערוצי המדיה המקוונת, מחייבים כל ארגון, עסקי וחברתי כאחד, לשדד מערכות ולהיערך מחדש. מהפיכת המידע מציעה דרכים חדשות נוספות לניהול חשיפה ציבורית, קידום הארגון, שיווקו והשגת מטרותיו בדרך אל ההצלחה המדוברת. אולם, מהרבה בחינות, מהפיכת המידע הנה בבחינת "אליה וקוץ בה".
האינטרנט יצר זירה חדשה ומגוונת של ערוצי מידע. היום, כל ארגון שמציב לעצמו מטרה של חשיפה תקשורתית ואשר מקדיש לה תשומת לב ומשאבים, יכול ליהנות ממגוון עצום זה. עם זאת, יש חשיבות עצומה להבנתה של הזירה החדשה הזו. ארגונים חברתיים אשר ישכילו להבין את רוחב היריעה התקשורתית החדשה, את תרבות החיים בה, את דרכי ההתנהלות בתוכה ומעל לכל, את הקצב של כל אלה, יוכלו לקצור פירות מההיצע החדש. אולם אי הבנה כזו והימנעות מהשתתפות בזירה – עלולים ליצור נזק ולגרום לארגון לפגר מאחור.
בשנים האחרונות, צעדה אותה "מהפיכת מידע" צעד קדימה – התפתחותן של הרשתות החברתיות. עד כה, דובר על המדיה כמעצבת דעת קהל. מנהליהן של ארגונים חברתיים הבינו כי לשם הגעה אל קהלי היעד שלהם, עליהם לייצר נוכחות קבועה ואינטנסיבית במדיומים השונים – העיתונות המודפסת, ערוצי הטלוויזיה והרדיו ולימים, ערוצי האינטרנט השונים. עידן הרשתות החברתיות מייצר סדר יום ציבורי חדש וממד חדש לחלוטין של חשיפה. הפעילות ברשתות הפכה לצעד חיוני באסטרטגיה שיווקית של כל ארגון חברתי.
אולם, מדובר בצעד אסטרטגי שיש להיערך אליו. על כל עמותה המבינה את הערך העצום של הרשת החברתית ומחליטה להיכנס לעולם זה, לגבש יעדים ברורים אותם תרצה להשיג באמצעותו, דרכים למדידה עתידית של הישגים, מטרות מובחנות, קהלי יעד והשקעה אפשרית בפעילות. זאת, לאחר מיפוי מקצועי של הרשתות הקיימות, אופי הפעילות בהן, קהלים החברים בהן וכד'. 
ניתן להתייחס אל הרשתות החברתיות הפופולאריות כגון : פייסבוק, טוויטר, לינקדאין ודה-מרקר קפה, כערוצי מדיה נוספים. ערוצי המדיה הללו מובחנים מהערוצים המסורתיים באופן ההתנהלות בהם שהיא עצמית ועצמאית. הפעילות ברשתות החברתיות לא מבוססת על ניסיון קבוע לעורר עניין וכמעט תמיד, אינה כרוכה בהשקעה כספית. בדומה לערוצי המדיה המסורתיים, מייצרות הרשתות החברתיות חשיפה עצומה. הכניסה לרשתות על בסיס יומי ועד לעשרות כניסות ביום לחבר – מייצרות קהל פוטנציאלי עצום ונגיש.
הפעילות ברשתות החברתיות השונות היא במטרה לייצר "שיחה". ארגונים חברתיים יכולים לייצר שיחה כזו אודות הפעילות שלהם, הישגים חדשים, קריאה לפעולה, סיפורים אישיים, תמונות ועוד. ייצור השיחה הוא שמייצר חשיפה ציבורית, מאפשר קשר עם תורמים, קיימים ופוטנציאליים, עם מתנדבים, עם עמיתים, פעילים, "לקוחות" ועם הציבור הרחב. אותה "שיחה" אודות האג'נדה הארגונית הספציפית, מייצרת העדפות אצל הקוראים והשותפים לה : העדפות פילנתרופיות, העדפות התנדבות והעדפות של שיח חברתי עתידי ומתמשך.
בניגוד לכל עיתון שהוא, אפילו זה האינטרנטי, מדובר באפשרות לייצר דיון אודות הארגון, מדי יום !!. למעשה, באמצעות הרשתות החברתיות וטיפוח "קהילה" של קוראים משתתפים, יכול כל ארגון חברתי להגיע אל בעלי תפקידים או אנשים פרטיים בפניהם הוא שואף להיחשף, לקבל תגובות, דעות, הצעות, רעיונות. זו היא זירה שלמה של פעילות בעקבות חשיפה. לרשת החברתית חיים דינאמיים וכל זה קורה בה במהירות וללא צורך להמתין ולראות "מה יקרה בעקבות הכתבה שהתפרסמה עלינו ?!". זו היא קהילה חיה המנהלת דיאלוג קבוע.
ראשיתו של התהליך כוללת בנייה של גרעין ראשוני, mailing list שהופכת לקהילה המנהלת פעילות באמצעות העלאת סיפורים, תמונות, רשמים, רעיונות, פרסומים חדשים או ישנים, קריאה לפעולה, שאילת שאלות אקטואליות ועוד. לאחר הקמת הקהילה, חלק עיקרי בפעילות בכל רשת חברתית יהיה התחזוקה השוטפת והקבועה שלה. צוות מקצועי ומכוון מטרה חייב לנהל פעילות זו, לייצר דינאמיקה, להתייחס לתגובות ולחדש כל הזמן.
הרשתות החברתיות הנן כלי המדיה החדש בעולם. כלי זה מייצר תחרות חדשה בעלת קצב ואופי שונים מכל מה שהיה מוכר עד כה. חשיפה תקשורתית מקצועית חייבת לקחת אותו בחשבון, לפעול נכון בזירה אותה הוא מציע ולהתקדם באמצעותו, על מנת לא לפגר מאחור.  
מיפוי קצר וצעדים ראשונים :
פייסבוק – הרשת החברתית הראשונה בגודלה בעולם, הוקמה בשנת 2004 והחלה כרשת חברתית לסטודנטים. ב-2006 נפתחה לציבור הרחב. כוללת למעלה מ-350 מיליון משתמשים פעילים. הפעילות בפייסבוק אפשרית לאנשים פרטיים ולארגונים. ארגון חברתי יכול לפעול בו בשם איש קשר מרכזי הפועל בשמו הפרטי, או תחת "כרטיס עסק" של הארגון עצמו. הקמת כרטיס העסק, תיאור קצר של העמותה ופעילותה, לוגו העמותה, הפנייה אל אתר האינטרנט, תמונות וצירופה של רשימת "fans" (חברים בקהילה) רלוונטית, יהיו הצעדים הראשונים בפעילות ארגון חברתי בפייסבוק.
תחזוקה שוטפת של הפעילות יכולה לכלול : העלאת תמונות מימי פעילות, דיווח על הישגים חדשים, אירועים עתידיים, קריאה למתנדבים, העלאת נושאים אקטואליים לדיון, הצגת סרטוני וידיאו מימי פעילות, פרסומים מהתקשורת ועוד. תגובות יניבו דיאלוג וחשיפה לקהל הולך ומתרחב.
טוויטר – רשת חברתית שנוסדה בשנת 2006 ומאפשרת לשלוח ולקרוא מסרים קצרים של עד 140 תווים. את ההודעות ברשת, המכונות "tweets" ("ציוצים"), ניתן לקבל דרך הרשת עצמה או אפילו דרך sms לטלפון הסלולרי. מספר המשתמשים בה גדל במהלך 2009 ב-900%. גופים עסקיים וחברתיים כאחד, עושים שימוש בטוויטר למטרות פרסום, יחסי ציבור ושמירת קשר עם לקוחות. דוגמה מפורסמת : השימוש בטוויטר במהלך קמפיין הבחירות של ברק אובמה לנשיאות ארה"ב. זהו כלי שמצליח, במקרים רבים, בזכות יכולתו להקדים אתרי חדשות רבים בעדכונים "חמים". בשונה מפייסבוק, לא מצריך "בקשת חברות" מהמשתמש.
לינקדאין – רשת חברתית עסקית מבוססת Networking בעולמות מקצועיים שונים. הרשת מאפשרת לנו להגיע אל כל אדם הרלוונטי לנו מבחינה עסקית, באמצעות יצירת רשת קשרים אישית ("connections") ודרך השתייכות ל"קבוצות" ("groups") הנכונות. ארגון יכול להיות פעיל ברשת באמצעות כרטיס של אדם פרטי, מתוך הארגון, או באמצעות כרטיס של הארגון ובשמו. 
אבני היסוד של הפעילות בלינקדאין הן בניית פרופיל של הארגון והקמתה של רשת קשרים עסקיים אישית. על הפרופיל ועל הסיכום שלו לכלול נקודות חזקות ומרכזיות בפעילות הארגון, להדגיש את האיכויות שלו ואת מה שהוא מציע. במילוי הפרטים חשוב לכלול מילות מפתח מרכזיות, על מנת להיכלל בחיפושים של גורמים איתם אנחנו רוצים לנהל מגע עסקי. ניתן להוסיף קישורים לאתר ולבלוגים (עד שלושה). ניתן להגדיר איזה חלק מהפרופיל יהיה נגיש ופתוח לצפייה. החלק החשוב ביותר הוא עדכון קבוע של שורת הסטטוס המופיעה תחת שם הארגון.
דה מרקר קפה – הרשת החברתית של TheMarker. ישראלית בלבד. פועלת באמצעות פתיחת "כרטיס" ופעילות דרך בלוגים, פוסטים, דיונים ופורומים במגוון של קהילות בנושאים שונים. "כרטיס" ניתן לפתוח על שמו של אדם פרטי המקדם פעילות של ארגון, או על שם הארגון עצמו, אולם פעילות זו כרוכה בתשלום. התשלום משתנה כשמדובר בעמותה ונקבע דרך מו"מ עם מחלקת השיווק של TheMarker. הקהילות ב"קפה" נעות מנושאים של הייטק, יזמות, נדל"ן, שיווק ומכירות, או ביטוח ופנסיה ועד נושאים של גינון, בע"ח, משפחה וילדים, אמנות או זוגיות.
 
 
 

Media-PR
טלפון: 09-9567921, 052-8527125דוא''ל: idit@media-pr.com